4月11日，奥迪进军新能源市场的两款重磅新车，国产奥迪e-tron和进口奥迪e-tron Sportback正式上市。

对于这两款新车，奥迪自然是寄予了厚望，一汽-大众汽车有限公司董事、党委书记、总经理潘占福先生甚至喊出了“不再属于豪华车的电动时代，而是一款电动时代的豪华车”口号。

听起来十分拗口，但归根结底还是新势力的那句话：颠覆。

可网友们似乎并不买账，评论区几乎清一色的看衰，且问题主要集中在两点：一是价格高了；二是没有夺人眼球的亮点。

我们先来看价格。

以国产奥迪e-tron为例，售价54.68-64.88万元，这个价格比宝马ix3和奔驰EQC（终端售价约36万起）高了15万以上，相较于蔚来ES6和特斯拉ModelY也多了近20万。很明显，售价高了。

可能奥迪e-tron会有点委屈，毕竟自己定位于C级豪华电动SUV，在尺寸上比宝马ix3和奔驰EQC大了一级，对比蔚来ES6也有一定优势，这就好比拿奥迪Q7和宝马X3比，价高那是理所应当了。但相较于成熟的燃油车市场，眼下的新能源汽车消费，仍旧具备两个非理性特点：

一是政策驱动需求，一线城市最大的消费动机大多来源于牌照，消费者愿意为此牺牲一定的使用场景；二是高端选择着实不多，传统意义上以尺寸和级别为定位和对标就不大管用。二者叠加，意味着不少用户在符合自己消费水平的价格池中反复横跳，不同级别的电动车也是可以互殴的。

更何况排除尺寸上的优势，奥迪e-tron并没有像奥迪Q7对比宝马X3那样，以高一级的身份在续航和加速性能上对宝马ix3和奔驰EQC实现碾压。

比如续航，奥迪e-tron搭载了一块96.7kWh大容量电池，可NEDC最大续航里程只有500公里，和宝马ix3保持一致，而搭载100kWh的蔚来ES6续航可达610公里以上，可见在车身轻量化和三电系统等核心技术上奥迪并没有带来独到的优势。还有加速实力，奥迪e-tron零百加速时间为7.5秒，宝马ix3是6.8秒，蔚来ES6只要4.7秒。

与此同时，相较于蔚来和特斯拉等新势力，在造型上奥迪e-tron依然保持了较多的燃油车家族属性，始终谈不上有多大、多颠覆的设计创新，没法给到消费者电动车应有的未来感；再有售后及服务，蔚来和特斯拉的直销模式，蔚来客户至上的服务理念，都是奥迪e-tron和奥迪e-tron Sportback现阶段没法给到用户的体验。

所以，无论是核心性能、设计还是服务层面，奥迪的两款新能源汽车现阶段都还支撑不起这份定价。

全面电气化，奥迪为何阶段性失利？

客观地说，在BBA之中奥迪不是最早发力新能源市场的车企，但却是现阶段表现最激进的，一方面电动产品最多，单单是e-tron系列，从早期的A3、A6Le-tron，到如今的Q2L e-tron、奥迪e-tron、e-tron Sportback，还有接下来的e-tron S、e-tron S Sportback、e-tron GT等等，奥迪几乎实现了不同级别、各个领域的电动化全覆盖，速度领先奔驰、宝马不止一筹；一方面奥迪又是最早宣布停止内燃机研发，all in新能源的豪华品牌。

但从结果来看，奥迪新能源汽车在全球市场的销量并不算出众，2020年累计销量为108367辆，不仅远低于特斯拉、比亚迪，和宝马（16.35万）、奔驰（14.58万）也有一定差距，去年进口奥迪e-tron销量也不如宝马ix3，加上这次被寄予厚望的国产e-tron和进口e-tron Sportback网络口碑一边倒的看衰，奥迪为何在进军新能源市场的第一阶段失利？

天涯君认为主要有两点原因。

首先打造新能源汽车，奥迪的传统思维最重，这次e-tron和e-tron Sportback的定价就是最直观的例证。

面对特斯拉、蔚来的强势表现，宝马、沃尔沃已经开始反击，不仅打破常规、自降身价，从价格层面让步，和新势力们尽量站在同一起跑线，沃尔沃XC40还同步开启了线上直销。而奥迪依旧按照燃油车的定价思维，保持着传统豪华品牌的调性，殊不知在新能源市场，“新手”奥迪的品牌力还撑不起这份售价；此外，销售模式上，奥迪也是转型艰难，面对经销商背后巨大的利益掣肘，现阶段e-tron系列还只能在传统4S店销售，和新势力相比服务体验差距明显。

其次，奥迪虽然all in新能源，但还没有壮士扼腕的决心和勇气。

这让我想起了英特尔的故事，1985年，当日本半导体无论从量还是质全面超越美国的时候，英特尔不得不做出彻底放弃半导体内存业务，将注意力全部集中在微处理器领域的决定。这之后，格鲁夫做了三件事：一将公司更改为英特尔：微处理器公司；二和原有供应商决裂，搭建新的供应链体系；三所有研发全部集中在微处理器领域，这才有了划时代的inter 486芯片的诞生。

奥迪显然还没有英特尔那么决绝。比如供应链管理，因为内部利益的制衡，奥迪仍依赖于过去高度分工的封闭式供应链管理，这种从一级到二级供应链严格分层的模式，既对库存、物流带来较大的挑战，同时高度垄断、稳定的价格模式，新来者又很难介入，没有竞争自然难有创新。反观特斯拉已经实现了类似软件系统的“开源”式供应链管理，集合全球资源打造垂直采购的模式；再比如核心三电技术，奥迪还没能像燃油车那样形成自身的体系化优势。总之一句话，奥迪转型的力度和速度太慢，直接反馈到产品层面就是和特斯拉、蔚来相比，e-tron系列没有差异化竞争力。

当然，传统车企向电气化全面转型的过程中，并不是说奔驰、宝马就有多成功，事实上和奥迪一样，面对集团内外部的利益纠葛、产业布局模式，以及工程师文化的影响，大象们都转身艰难。只是相比于奥迪，宝马发力最早、积淀最厚，同时变革的决心也最大，宝马ix的出现，从内外饰设计上的变革以及5G技术的率先应用都能看出宝马的厚积薄发。

所以，对于奥迪而言，必须拿出更大的决心和勇气去实现电动化，否则在即将到来的新能源时代，推出的车型可能会上一款凉一款，被特斯拉、蔚来等后浪们拍死在沙滩上。