网易爱电音|音乐秩序

三声 2021-02-07 07:29:20

电子音乐的出现可以被形容是声音的一次变革式解放,然而中国的电音消费场景伴随着资本流入音乐节、夜店而粗放生长,缺乏文化基础。自网易放刺入局电音行业以来,一直致力于“建立行业秩序和生态运营”,并且已经形成电音业务生态的闭环。

作者 | 陆娜

丁磊曾多次为网易旗下电音品牌站台,在他的网易云音乐歌单里,也不乏电音专辑。前两日,他还在自己的网易云动态分享了一首“令人惊喜的”电音歌曲。

从行业发展的角度而言,电音一直被认为有很大市场潜能,而网易云音乐依托个性化推荐、电音歌单和音乐社区等独特优势,也被认为是国内最大的电音爱好者聚集地之一。

2018年,网易自创的电音品牌放刺FEVER宣布上线,是继云音乐之后网易直属的第二个音乐品牌,由同样是电音爱好者,彼时任职网易云音乐国际业务总监的Jessie Wang 王缜担任CEO。

中国的电音消费场景随着资本流入音乐节、夜店而粗放生长,缺乏文化基础。自放刺入局电音行业以来,一直致力于“建立行业秩序和生态运营”。除了早期在网易云音乐上建立电音歌单、在B站上传教学视频以外,还在公众号上进行电音知识科普,自制电音文化纪录片。

除此之外,网易放刺一直看重人才在文化产业中的价值,并将其作为核心开发运营。19年,放刺通过引入国际顶尖电音制作学院的理念与课程,成立了国内首家电音制作学院,为行业培养电音人才输送优质内容。今年年初,放刺又升级了艺人经纪业务板块推出FEVER family,通过签约DJ、VJ、制作人等多类型人才扩展了电音的维度。

在国内电子音乐细分赛道里面,放刺是产业链相对最全的。作为一个电音综合服务平台,网易放刺将电音与游戏、电商等多重业务结合,并从艺人经济到电音教育,再到线上线下消费场景,构建了完整的业务生态。今年一月9号俱乐部(No.9)的落地正式实现了其电音生态的闭环。

互联网的背景使得网易放刺对于媒介和场景创新有更敏锐的触觉,先后跨界文旅、艺术展,打通线下消费与线上直播渠道,扩展了传统的电音消费场景边界。

网易放刺CEO Jessie Wang 王缜在接受采访时表示,电音产业目前依然没有形成很好的行业协作,放刺愿意承担起一个行业引领者的身份,也希望有更多从业者加入,推动全生态的上下游产业链的完善。

01 | 感官全开

电子音乐是声光电的艺术,十分注重现场体验感,再加上大部分歌曲并没有具象化的歌词填充,听众凭借在场的氛围营造为当下“作词”以情绪外显,所以有一个承载多元化音乐消费的场景对于电音品牌而言异常重要。

1月8日,网易放刺FEVER在上海开设了其品牌下的首家电音文化体验空间——9号俱乐部(No.9),聚焦热爱品质音乐和年轻一代的消费群体。

之所以定位为体验空间,是因为区别于国内传统夜店Club、电音节模式下的单一电音消费场景,在主流的EDM之外,9号俱乐部还会为国内的音乐爱好者提供House、Techno、Trance等多种优质音乐风格,提供更多元的听觉享受。有现场观众感叹,“居然还能听到这么硬核的电音”。

放刺的slogan是“感官全开”,这在9号俱乐部中得到了很好的体现。除了听觉之外,场内还有与电音历史文化事件相关的艺术装置、相对静谧更助于感受音乐的私享派对空间、多样化的酒水品类等细致设计,通过多重感官体验连接场域中的不同个体,从更多维度提高大众对电子音乐文化的认知和审美。

放刺通过对内容产出的高要求和质量的把控,让来到现场的消费者自动地向优质的音乐内容靠拢,完成品味的转化,借由圈层效应,这些人又能影响自己的朋友对电音产生兴趣。

“来这里消费不是传统意义上的开香槟、蹦迪,我们将内容提升了一个等级,是为了长期培养我们的客群的鉴赏能力”,网易放刺CEO Jessie Wang 王缜在接受采访时说道,“并且放刺签约的音乐人的作品和我们制作的每周歌单,在中国其它的音乐场景里面几乎是听不到的。”

在艺人经纪板块,放刺今年推出了FEVER family概念,意在从更多维度聚集、培养行业人才,打造有延续性有温度的社群,而不是短期耗尽艺人价值,符合放刺一直以来把人才作为电音生态中最核心资产的价值观。

自一月起,放刺陆续官宣了FEVER family的成员,不难发现其成员中不仅有传统的制作人和DJ,也会有声音设计师这种更先锋的身份,艺人总监David表示后期还陆续会有专研于视频效果、灯光效果的视觉艺术家、词曲创作者等更多人才加入。

电子音乐的体验方式需要感官全开,除了音乐还需要视觉甚至是嗅觉触觉的刺激,去创造一个氛围让在场的人共振共情,所以我们才会引进从声音到视效各式各样的人才”,David进一步补充。

放刺希望将FEVER family打造成一个创作者和表演者集中的平台,通过相互合作生产出更多优质作品,让社会大众获得对电子音乐更全面的认知,从真正意义上在全国推广电子音乐

为了追赶上与欧洲电音市场近二三十年的发展差距,专业人才的把控和选择就变得分外重要。David表示选择成员有三个标准:要与放刺的品牌调性契合;在各自细分的音乐领域里有一定建树或可挖掘的潜力;有个人特点。

对于行业发展而言,除了要保证专业度之外,也需要明星人物的出现来带动大众的认知,正如张亚东曾经说“在中国做十年钢琴教育,不如出一个朗朗”。之前的嘻哈和民谣从小众圈层走入大众视野,也正是因为一批有强烈个人风格的音乐人被看见和喜欢。

通过放刺在艺人板块的长尾布局也不难看出,FEVER family满足了市场的多种需求,不同类型的成员承担不同功能,除了前期对人才充分挖掘培养尽可能覆盖多元音乐风格之外,放刺后期也会让一些音乐人走到大众面前,实现引流和“破圈”。在实际运营过程中,David表示真正有才华的电子音乐人会自动浮出水面,成为真正的头部明星获得大众喜爱。

FEVER family的平台搭建、9号俱乐部的落地,与放刺早期开设的电音学院在电音产业的生态链条上遥相呼应。电音学院从供应链上游培养人才,向行业输送生产力,如今的线下演出场景为签约艺人提供了高频词曝光常态化表演的舞台,其作品也便于得到市场更即时的反馈。从人才培养到孵化再到变现,放刺已经构建了自身业务生态的闭环。

02 | 赋能

电子音乐在技术革新下具备的最大特质就是“赋能”。突破了以往所有的音乐表现形式,电子音乐的出现可以被形容是声音的一次变革式解放——传统的乐器、人声、自然声都可以被模拟和数字化,并在合成器中被再加工和制作。

对于音乐人而言,不再需要动辄十几年的乐器训练也能进行创作,通过对不同声音的采样还可以丰富歌曲表达,“我不需要爱乐乐团,也可以一个人在家里面做出交响乐作品”。古典乐、摇滚乐等一切音乐类型也都可以与电子音乐相结合,电子音乐并不是只有土味和吵闹。

站在行业层面,电子音乐的赋能特征更加显著。Jessie Wang 王缜认为电子音乐是一种潮流,无所不在。无论是运动休闲,还是旅行游乐,电子音乐都能为年轻人提供多场景的结合。回顾过去一年放刺的业务生态,不难发现一些已有过的先锋尝试,跨界文旅、在线直播,以及与美术馆、艺术展的合作,都让电子音乐“赋能者”的角色不断被拓展。

由于受到疫情影响,电子音乐这个极度依赖线下感官体验的音乐类型受到了极大冲击,放刺在去年年初原本规划了每个季度都会做两场大型的音乐节,但疫情下大型演出停摆,计划一度被搁置。

直到去年夏天,国内一些线下演出开始有了反弹的趋势,放刺便另辟蹊径推出文旅电音跨界IP"FEVER LIVE",邀请了马海平、chace等国内知名电音艺人,在杭州雷峰塔、武隆天坑等自然人文名胜景点演出并同步在线直播,潮流电音与中国古典建筑、文化古韵完美地融合在一个场景之中,创新了电音的线上体验,每一站点的直播均吸引了超百万观众在线观看。

Jessie Wang 王缜告诉,放刺也会继续耕耘多个城市,和更多音乐人合作,从电子音乐的层面支持这些机构,推广、开发、宣传他们的文旅项目,为这些需要发展的城市和机构赋能。

除此之外,放刺还推出了跨界艺术的IP“FEVER ART”。2020年7月,放刺与teamLab无界美术馆合作,DJ现场根据观众与艺术装置的交互调整曲目编排,共同创造了数字艺术场域与电子音乐的无界空间,使电子音乐纳入了新媒体艺术的语境。

10月,放刺还与久事美术馆合作,用三段电子音乐为爱德华·蒙克的经典作品《呐喊》“配音”,不同观展者在抽象艺术中被赋予同频共振的激荡。电子音乐与艺术的结合使得放刺进一步延伸了电子音乐消费的边界。

Jessie Wang 王缜说,“我们希望能够联手B端,一起为C端提供更优质、更多样的电音场景,所谓的B端不局限于游戏、影视行业、音乐节或者是地方政府,而是包括这些美术馆、时装周、一些化妆品、运动等等品牌,我们会一起举办活动,包裹年轻人多元化的音乐消费场景和生活方式。”

去年放刺还正式跨界了快消品牌,分别与百威和伊利进行了品牌联动。今年年初,放刺正式跨界快消品牌,放刺又与隅田川咖啡联名打造了“电音咖啡礼盒”,将感官体验进一步打开至味觉和嗅觉。这几次的跨界动作不仅可以看作是放刺进入新消费领域的尝试,还通过巧思让放刺电音制作学院的学员为咖啡制作专属电子音乐——同时向消费者科普了House 、Nu Disco 、Techno三种曲风,提高了学员曝光度推广了其作品。

电音的赋能功能还在FEVER family的成员身上得到充分体现。TEN不仅是一名新晋DJ,还是拥有百万粉丝的时尚博主,多重身份在她的身上充分融合,为她实现了不同圈层的跨越,也帮助放刺在时尚的赛道吸引来一批对电音有兴趣的消费者。David举例说,“就像她是一个Techno的制作人,在同等机会下去参加高奢品牌的秀,在秀上演出的可能性也会很大”。

很多人对电音的联想会自然过渡到夜店,刻板印象会带来天然的抗拒,所以挖掘潜在的电音受众始终是包括放刺在内的行业痛点。Jessie Wang 王缜认为电子音乐在国内不会占据主流位置,现阶段受众一定集中在以年轻人为主的小众群体。

“目前来看,我们的受众人群是对生活品质有追求的,并且很open mind,就是很真实喜欢音乐,并且接受包容各类音乐的人。”

03 | 引领者

“网易放刺入局不是最早的,但是我们是最早试图建立行业秩序和生态运营的。”

电音的商业变现有三点先决优势:第一,像电音节一类的线下消费场景一般会同时聚集上万人规模,人群的基数使得消费总量有所保障;第二,电子音乐通过极强的现场氛围能够制造情绪消费,消费单价往往更高;第三,电子音乐打破场景的限制,可以为更多消费形态赋能。

2010年前后,大量资本涌入电子音乐市场,很多大型电音节被引入国内,但一般都是通过高价购买国外音乐节版权或是邀请国外DJ来实现演出,播放的音乐类型一般也是主流的EDM电子舞曲。但只有演出产品而没有电音文化的普及,并不利于行业的持续发展。

2018年是电子音乐市场泡沫开始退却的节点。国内对大型音乐节有了进一步的监管,听众也不满足于单一的电子舞曲演出类型,对电音消费场景有了更高的需求,投资人由于回报降低也开始逐渐退局。

对于资本介入带来的市场变化,DJ BEN HUANG曾说:"只有大众进来,小众才有生存空间。只有星巴克开遍了,喝腻了星巴克的人才会去找更好喝的咖啡。"这一年网易基于互联网背景的优势入局,注重品质的网易放刺将登场为电音市场提供“好咖啡”。

洞察到国内年轻人长期在音乐节和夜店文化下形成了对电音较为单一的审美和认知,同时存在人才教育上的瓶颈,放刺在成立之初就布局了电音文化普及和电音教育的策略,为行业培育最具养分的土壤。

公众号文化科普、制作《放了我》电音纪录片、B站上的教学视频,都是从源头上培养消费者对电音文化的感知。但提高审美不是一蹴而就的,除了提高大众对电音的认知水平,放刺还从供应链源头开始注重向行业输送优质人才。

基于对“人才是文化行业最有价值的资产”这一底层认知,2019年11月底,放刺与全球知名电音制作学院Point Blank共同推出了网易放刺电音制作学院,斥资千万打造了国内第一所权威电音学校,作为网易放刺的“生态引擎”。

通过在电音产业上游培养人才,向行业输出优质作品——为c端用户提供每周精选的自制歌单、高品质线下演出,为b端创作影视、游戏OST,做各种跨界尝试——网易放刺把多元化、有品质的电子音乐带到了各个领域和消费场景。

放刺电音学院内每周会和学员进行逐个沟通,针对个人进度、兴趣偏好和市场需求及时调整课程内容,做到真正的因材施教。Jessie Wang 王缜说,“我们现在有19门课程,同时期在授教的有包括DJ技巧、音乐制作等7、8门课程,有一些适合中国市场,有一些不适合,我们会实时根据学生需求做调整”。

毕业后,放刺电音学院还会为学员带来一系列“售后服务”。想从事幕后工作,放刺会为学员对接网易甚至网易体系外的影视、游戏团队,为其提供作曲机会;同时放刺也会将致力于做艺人、DJ的学员引荐到相关航道。与隅田川咖啡这样的合作例子更是数不胜数。

网易放刺曾发布《中国电音市场洞察报告》,预计2021年中国电子音乐用户规模将达5.3亿人。但目前中国的音乐市场依然相对落后,又由于极大的人口红利,很多从业者容易受到诱惑去迎合大众口味来获得快速曝光和收益。

“屈从市场的结果就是一定会与国际水平脱节,那个东西是我们选择不去做的”,David表示,放刺始终以国际化标准去培养、定位艺人,而不愿意用本土化的概念去框定艺人的发展。“平台的高度在那里,我们把梯子架好,如果这些艺人足够出色,他完全是可以打破天花板,站上国际舞台。”

经过两年多的精耕细作,从目前的运营结果来看,行业里已经充分建立起对网易放刺代表的高品质品牌认知,也获得了很多用户的好评反馈。网易云音乐每周更新的“放刺一周电音”歌单已经超过了500万播放量,在这个官方歌单下,依然能看到“竟然能让这么underground的歌单上主页”的评论,更多人将音乐感知的触角伸向了更细分的领域。

放刺对于电音与前沿领域的跨界尝试的态度是开放而谨慎的,例如电音行业近期的打造虚拟偶像DJ的热点 ,放刺暂时没有跟风的计划。现在中国消费者对于电子音乐的品位还没有完全建立起来,“我觉得先要会走才能会跑”,Jessie Wang 王缜说,“当然我觉得等到从业人员和大众的整体品位都往上走一走,用不了几年,我相信就可以涉及到虚拟偶像,虚拟IP等等更多元化的电子音乐消费场景。”

Jessie Wang 王缜还向透露,放刺一直在策划一档不同于以往的音乐综艺,希望更好地呈现包含派对文化内核的电子音乐,让屏幕前的观众能领略电音真正的魅力。

如何在独立于现场体验的情况下也能被节目营造的氛围所感染,下半年我们或许能够看到答案。

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