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文｜冷罐头 编辑｜夏添

《山河令》的“后劲”，比想象中的还要足。

剧集收官两周后，优酷在闲鱼举办的《山河令》春日之约限定专场，仍吸引了大量网友前来围观，声势浩大。拍卖专场中，男主角温客行的大红戏服，以22万元的价格成交，而优酷则将单品收益以“山河令全体粉丝”的名义悉数捐赠给中华社会救助基金会“非遗保护”项目，在大量粉丝感慨“酷真暖”的同时，也引发了各个圈层的关注。“山人”们的粘性和行动力，再一次引发了热议。

活动中的“求光得光”事件，在“山人”们当中，也成为了一段美谈。

《山河令》第12集中，温客行和周子舒晒太阳的治愈片段，是全剧的名场面之一。播出期间，有患有抑郁症的网友在豆瓣动情道“看着他们坐在街边晒太阳的样子，我突然觉得活下去好像也不错。虽然不知道这份光可以暖我多久，但你们确实救了我一次”。

闲鱼活动开始以后，有不少网友留言“能不能把第12集中的阳光卖给我一点”，原本只是粉丝的小小心愿，但未曾想到，优酷当天就给“安排上了”。以一块钱的价格拍卖，“将12集中晒太阳喝酒那场戏的阳光装进葫芦里，把周子舒身上的光，抓来给你看看。”

“山人”们居高不下的热情，更像是在双向奔赴中所建立的愈发深厚的情感联络。

而提到《山河令》，除了年度爆款、口碑之作等印象外，我们也在整个项目的运营过程中，看到了剧集运营创新的全新方向。

剧内宠粉：

先边播边改、后花絮续命

近些日子，《山河令》常常作为“宠粉典型”，出现在大众视野中。整个项目运营期间，《山河令》对观众的有求必应，达到了新的高度。

播出期间，边播边改成为了《山河令》的一大特色，拓宽了观众的参与范围，让观众深入到内容创作的维度之中。

早在剧集刚刚上线时，优酷就因为不少观众反映打戏慢动作太多影响观感，而进行了修改。

第二集中，剔除了慢镜头的镜湖山庄桃花林打戏，观赏度直线上升，被不少观众奉为“宝藏”。第六集的竹筏小船片段，也增添了许多细节，使温客行和周絮的打斗过程变得“顺畅而丝滑”。

行至剧集中段，观众要求的重新配音，也被“安排上了”。在第一版中，第14集温客行碎萧的片段被不少观众吐槽“配音像诗朗诵”“雨夜配音太拉胯了”，得到了优酷的重视，改成了很明显的哭腔，情绪更加丰富。

收官阶段，微博话题#山河令重新剪辑#迅速登上热搜，阅读量达到1.9亿。

原来，在3月19日晚，《山河令》的第31集、32集如期更新，但周子舒脱衣拔钉、温客行下跪摸头等片段，引发了部分观众的不满，隐隐生出了“是否会烂尾”的担忧。

在这样的情况下，《山河令》制片人于凌晨两点发布微博，称“各位大山子的粉丝们，感谢你们对岭子的喜爱，意见收到，连夜修改中！”，并且在评论区中对粉丝进行安抚，“在改，需要时间，不急等等哈”，针对粉丝的担忧，称“烂尾是不可能的”。

在剧情走向上，《山河令》给予了观众高度的话语权，时刻关注观众反馈，找准市场风向精益求精地打磨作品。在让观众感受到“酷里有人”的幸福感和高度参与感的同时，也维系了剧集的高品质，以豆瓣8.6分的高口碑完美谢幕。

剧集虽然收官了，但“山人”们并没有散场。

据猫眼数据显示，在收官的第二周，《山河令》仍然稳居全网热度榜的TOP2。36集正片全部释出后，有不少观众表示“陷进去了”，很难从《山河令》的武侠世界中走出来。在这一节点，优酷又一次化身“宠粉狂魔”，释出了大量的片场精品花絮。让不少观众发出了“能打败《山河令》的只有《山河令》花絮”的感慨。

在满足观众“续命”心愿的同时，花絮的内容也对正片进行了补充，拓宽了《山河令》的厚度和宽度，使其更加立体而饱满。

剧外宠粉：把节奏交给观众、海外动作不断

在剧集的排播模式上，《山河令》同样给予了观众高度的话语权，将追剧节奏的把控权，交在了观众手中。

上线之初，《山河令》采用了日更一集的播出方式，剧集的高品质吸引了大批忠实拥趸，请求加更的声量日益高涨。在这样的情况下，优酷顺应观众呼声，推出了“追更吧！山人”活动，通过与用户的互动解锁，完成《山河令》的加更。

互动之中，“山人”的热情也空前高涨。为实现最大限度的加更，“山人”们累计贡献了一亿块琉璃甲，引发了热烈地探讨。

不难发现，优酷在满足用户需求，疯狂“宠粉”的同时，也注重与用户进行深度互动，加深平台和用户之间的情感联络，提升用户粘性。

国内花式宠粉的同时，《山河令》海外宠粉的动作也一直没停。

开播之初，《山河令》就凭借着“浪漫又有趣的中国武侠”，在海外激起了千层浪。在优酷YouTube频道播放量超过7000万，登上最大社交网站Tumblr全球热门剧集周榜TOP20。在海外最大影音评分网站IMDB上，《山河令》的评分高达9.9。

而《山河令》之所以能顺利实现扬帆出海，与优酷的海外运营密不可分。

剧集刚上线时，为了让海外剧迷无障碍追剧，优酷快马加鞭，一周之内在YouTube上线了英语、印尼语、越南语、西班牙语、泰语5国字幕。在海外的影响力日益扩增。

同时，《山河令》的海外更新最初是跟着国内非会员的节奏，随着剧集的推进，有大批海外观众“上头”，要求加更，甚至还写了请愿书。而优酷则再次化身“宠粉狂魔”，特意开通了海外通道，使海外的观众可以和国内的观众保持同频追剧。

这在通过“宠粉”，优化观众追剧舒适度，提升用户粘性的同时，也做到了正向的文化输出。

为什么说宠粉化运营

是必经之路

在当下会员增长放缓的大背景下，如何提升用户粘性成为了平台面临的重要问题。

两年前，在行业内引发不小轰动的《东宫》宠粉事件，同样是出自优酷之手。2019年2月，优酷独播剧《东宫》响应网友呼声，24小时紧急给 “跳忘川”的名场面换上了新背景音乐，此举迅速被赞上热搜。也正是以此为开端，让不少人对平台与用户间的关系进行重新的思考。

宠粉化运营是优酷一以贯之的平台调性，而正是基于此，优酷率先完成了宠粉化运营从2.0到3.0时代的进阶。

追根溯源，剧集行业的宠粉化运营，大致可以分为三个阶段。

“古早”宠粉的1.0时代，主要通过周边、签名照等福利的放送，来完成宠粉。以抽奖为“诱饵”，提升用户的参与热情，是当时的主要宠粉途径。

宠粉化运营的2.0时代，则是以强化主创营业为主要方式，通过开展线下见面会等活动，拉近主创与观众间的距离。主要通过剧集播出期间的主创互动和售后服务，吸引用户的关注。

而宠粉化运营的3.0时代，就是优酷现在开创并坚持的让观众参与到内容创作中来。对于剧情走向、播出节奏等，都有着一定的话语权和高度的参与感。将宠粉思维前置，打破了仅靠福利放送或是售后营业来完成宠粉的局限，进一步完善了用户的体验，加深了用户与剧集、平台的情感联络。

回顾近两年来优酷破圈的宠粉动作，除上文提到的《东宫》外，《长安十二时辰》展开了提前解锁大结局活动，并在参与度最高的12城举办线下提前观影，800多位会员的名字被写进片尾字幕；《重启》更是在优酷站内发起对赌活动，在约定时间内完成目标，即可解锁8城地标建筑大屏的超豪华应援。据优酷数据显示，活动实际参与人数近12万，是原定人数的1.5倍，开创了观剧互动的全新体验；去年，出于观众追剧体验的考虑，优酷延迟《琉璃》超前点播，剧迷为此购买100张会员卡感谢平台。在不断的实战中，优酷累积了丰厚的经验，平台与用户间的关系不断深化。

在剧集运营过程中，以用户为本位，制定剧集的传播策略，推动宠粉思维持续迭代升级，是存量时代维系用户留存转化率、提升用户粘性的必经之路。

在某种意义上，视频平台从去年开始全面推进的剧场化，也是宠粉化运营在另一维度上的体现。通过精细化的深耕，完善用户的体验。“用户本位”的平台调性，已经深度渗透进了视频平台的生态之中。