一天7部电影扎堆,一张票价炒上100:春节档是电影人的财富密码吗?

凤凰WEEKLY 2021-03-02 21:21:26

文/时间之葬

贺岁档,一个原本从香港沿用过来的舶来词,在中国电影市场化改革20余年来,成为了观察和了解内地电影市场最重要的一扇窗口,同样也是观察国人生活和消费习惯变迁的一扇窗口。

我们今天熟悉的贺岁片概念,是从香港电影沿袭而来。从上世纪80年代,香港电影开始形成每逢岁末年初、春节临近的时期,便推出一系列带有浓烈节庆气息的电影。这类影片大多都是喜剧,由数量众多的当红明星出演,往往在片名当中就会出现“喜”“贺”“富贵”“发财”等字眼,为的就是满足华人在春节期间追求喜庆和热闹的传统习俗。久而久之,春节前后的贺岁档,演变成电影圈的一个固定习俗。

而香港的贺岁档,沿袭的又是好莱坞早已存在的圣诞档的概念。西方的圣诞正好相当于我们的春节,也是西方国家每年岁末最长且最重视家人团聚的一个公共假期,吸引人们拖家带口地走进影院推动票房,也自然是圣诞档这个概念被推出的最主要目的。在好莱坞更长的发展历程中,与香港贺岁档有所不同的是,好莱坞的圣诞档固然也乐于推出大量合家欢式的家庭和喜剧电影,但是其中也包含大量的顶级商业大片(以动作片、史诗片和科幻片居多),为的是在一年中最重要的档期,抢占票房高地。

如今,这样的习惯也被悉数搬演到了中国内地的电影市场上来。近年来的内地贺岁档,可以说是一个从圣诞节延续至元旦,并一直持续到春节长假的宽泛概念。从一开始,贺岁档就是中国电影最重要的票仓。过去20余年中国电影影响最大的一批电影,大多数都是贺岁档的产物。

又逢岁末,我们选择再一次回望中国内地贺岁档的发展和流变,为的是更清晰地辨明中国电影的来路与前途。

1997-2001 一枝独秀的冯氏喜剧

“1997年过去了,我很怀念它。”葛优在《甲方乙方》里的这句台词,成为了被载入中国影史的一句对白。其中相当重要的一个原因,自然是这部由冯小刚执导、于1997年末上映的电影,是公认的内地第一部贺岁片。这部饱含揶揄和荒诞的市民喜剧,当年收获了3600万人民币的票房。

凭借《甲方乙方》一炮而红之后,冯小刚在接下来的两年里,以每年一部的速度,如法炮制了另外两部脍炙人口的贺岁片——《不见不散》(1998)和《没完没了》(1999),票房皆超过了3000万。在短暂地尝试了一次相对严肃的剧情片之后(《一声叹息》,2000),冯小刚又陆续拍摄了《大腕》(2001)、《手机》(2003)、《天下无贼》(2004)、《夜宴》(2006)、《集结号》(2007)、《非诚勿扰》(2008)等一大批贺岁电影。当中绝大部分,正是他赖以成名的冯氏喜剧。

在2000年前后,冯小刚的冯氏喜剧几乎就是内地贺岁片的同义词。事实上,在90年代末内地电影市场最低谷的那段时间,冯小刚的电影不但是唯一的贺岁片,而且也几乎是唯一能够实现正常商业化盈利的国产电影。当时的国产电影,除了冯小刚的作品,票房能够卖到300万以上的,只有《鸦片战争》和《生死抉择》等少数主旋律电影,而后者在相对程度上都仰赖政府和单位组织的集体包场,并不能算完全市场化的行为。除此之外,票房榜单的前几位,几乎都被引进的香港电影(主要是成龙的动作喜剧片)和好莱坞商业大片霸占。

冯氏喜剧之所以能够脱颖而出,当中很重要的一个原因,是冯小刚摆脱了内地电影导演沉迷于宏大史诗叙事的思维定式,重拾中国电影的庶民喜剧传统,把目光对准了普通百姓市民阶层,用喜剧的方式,包裹了与普通人息息相关的情感、工作、生活等话题。他的这批电影,大多不避讳普通人身上的自私、圆滑、怯懦、盲目等缺陷,但同样也致力于表现普通人的善良、谦恭、真诚、大度等优点。他一方面试图用犀利的言辞和荒诞不经的段子,去揭露和讽刺当代社会被物欲裹挟的种种乱象,另一方面又总是用很巧妙的手段抚慰观众的内心,带去欢笑和泪水。直至今日,喜剧依然是贺岁档最具票房号召力的电影类型。在内地各行各业的市场化改革如火如荼开展的那一时期,冯小刚可谓号准了时代的脉搏。

就本质而言,冯小刚的成功,其实正是因为他先于其他导演一步,进入了中国电影市场化改革的大潮。前不久在网上突然走红的一部电视纪录片《2000年冯小刚的一天》里,冯小刚自己就曾亲口表示他只是“稍微开了点小窍”,这点“小窍”,就是他作为一名导演,主动放下了作为一个艺术家和作者的包袱,选择去满足观众的趣味。这个在如今看来不言自明的道理,在当时的中国电影界,却属于绝对的新兴思维。当时的国内导演,以张艺谋和陈凯歌领衔的第五代为首,依然沉浸在欧洲三大电影节赋予的艺术荣光当中。拍电影当然是为了艺术,如果说为了赚钱,感觉是一种难以启齿的卑贱行为。而冯小刚却清楚地认识到,拍电影就是“满足不同人群的需要”,有时是满足投资人的需要,有时是满足观众的需要,有时也是满足政府的需要。

正是这样先于同行的认知,让冯小刚成为了中国商业电影的弄潮儿。他由此顺理成章地继承了香港贺岁片的概念,用本土化的手段把它移植到了内地,也就此开启了内地电影市场化的新篇章。

现在回头再看“1997年过去了,我很怀念它”这句台词,会发现这不仅是《甲方乙方》里的姚远在感慨时代沧桑,且更像是冯小刚的夫子自道。他比谁都清楚,中国电影的历史,从此翻开了新的一页。

2002-2011 大片潮,销金窟

今天大概已经没有多少人会记得,张艺谋有一部名叫《幸福时光》的电影,更不会有人记得,它是在2000年的12月31日上映的。在当时独属于冯小刚的贺岁档舞台上,这部贺岁意味颇浓的电影,像流星一样划过,不曾给人们留下什么印象。

但《幸福时光》无疑是张艺谋开始转型的第一部作品。在此之前一年,他的《一个都不能少》刚刚在威尼斯斩获金狮奖。至此,他已经手握两座金狮(另一部获奖作品是《秋菊打官司》)、一座金熊(《红高粱》)和一座戛纳的评审团大奖(《活着》),论成就和声望,可谓国内乃至整个华语电影界的第一人。如果以肉眼可见的奖项来评定艺术成就,彼时的张艺谋除了一座仅隔一步之遥的金棕榈奖杯,可以追求的东西似乎已经不多。

不知冯小刚连续三年一骑绝尘的票房成绩,在多大程度上刺激了张艺谋,但一个无可置疑的事实是,2000年之后,这位第五代导演的领军人物,开始拍摄他的贺岁片。作为“数字绝不会骗人”的票房,成了他新的追求。于是,两年后,有了《英雄》。

2002年末上映的《英雄》,在内地电影商业化的浪潮中,具有如何重要的划时代意义,如今已经无需赘言。这部电影不但让中国的商业电影从此步入了亿元时代,而且更是从制作、宣传、发行等各个方面全盘推动了中国电影行业的变革。众多一线明星的加盟、主打视觉和特效的高规格制作、新式多厅影院的建设、宣传期高密度地投放广告、音像制品和海外版权的高价发售,等等一系列操作,都为后来十余年的国产商业片制定了规则和标准。《英雄》的艺术水准或许存在巨大争议,但是它对整个电影行业带来的影响却绝对是史无前例的。

在《英雄》大幅刷新国产电影票房纪录的成功之下,张艺谋在那十年间义无反顾地投身到拍摄史诗巨制的事业当中。《十面埋伏》(2004)、《满城尽带黄金甲》(2006)、《金陵十三钗》(2011)等大片接连不断地在贺岁档问世,投资一部比一部浩大,场面一部比一部繁杂,起用的明星也从最初的内地和港台一线明星,变成了好莱坞一线巨星(凭《蝙蝠侠》系列处于事业巅峰期的克里斯蒂安·贝尔),收获的票房,自然也是水涨船高。

与张艺谋地位相当的陈凯歌,稍迟一步加入了这一队伍。耗费巨资的《无极》(2005)、《梅兰芳》(2008)、《赵氏孤儿》(2010)先后上映,且都选在了年末的贺岁档上映。曾经的贺岁档领跑者冯小刚,也开始亦步亦趋地紧紧跟随。从2006年的《夜宴》开始,冯小刚的贺岁片已经基本从过去的市民喜剧,变成了《集结号》(2007)和《唐山大地震》(2010)这样的视觉系大片。

贺岁档的另一支重要力量——北上的香港导演,同样未能逃离这个窠臼。无论是以喜剧片立命的周星驰,还是以爱情片见长的陈可辛,这一时期推出的作品:《功夫》(2004)、《投名状》(2007)、《十月围城》(2009)等,都是强调视觉的高规格大片。

大,仿佛成了那十年中国导演唯一的目标与追求。

大,意味着必然的高投资,以及期望的高票房产出。由此带来的一个直接结果是,动用了大量资源和明星的大片,的确带来了惊人的票房回报。这个数字从最初《英雄》的2.5亿,一路上涨到《唐山大地震》和《金陵十三钗》等片的6亿-7亿。那十年间的内地电影市场,半壁江山是被票房排名前十的大片所占据。以至于每到年末,几位大导演推出的新作都必然会成为媒体乃至整个社会关注和热议的巨大话题,而更多中小投资的普通商业片和文艺片,却几乎得不到有效的关注。

在此期间,曾经引发的一次影响巨大的公共讨论,是2006年末的“《好人》与《黄金》之争”。当时,贾樟柯的新作《三峡好人》刚刚在威尼斯斩获金狮,选择与张艺谋的《满城尽带黄金甲》同期上映。结果,《三峡好人》的票房不足《黄金甲》的一个零头。贾樟柯在一次接受记者采访时,愤怒地把批评的矛头指向了以《黄金甲》为代表的大片,他认为这些大片的“操作模式具有一种法西斯性”,“诋毁了电影承载思想的功能”。(引自《贾想Ⅰ》。)当大片被新闻媒体以各式各样的头版头条争相报道时,更多在努力拍摄具有艺术追求的电影的年轻电影人,却被隔绝在了公众的视线之外。电影作为一个文化产品,在当时的中国却显得越来越单一和乏味。

贾樟柯的批评和质疑,其实指向的是大片必然背负的另一面——当所有人关注的重点都变成了如何用更具震撼视听效果的画面,去招徕和刺激观众,那么也就很可能意味着,在编剧和执导时的疏漏和粗糙,由此带来的结果必然是人物和故事的肤浅与空洞。事实上,在那十年间,越来越多的大片在收获可观票房的同时,也在背负观众的骂名。《英雄》之后,张艺谋的作品口碑一部低于一部,在《三枪拍案惊奇》(2009)时跌至谷底。陈凯歌的《无极》更是被制造成了一起网络恶搞的惨案,成为了匪夷所思的“烂片”的代名词。张艺谋和陈凯歌所背负的骂名,与他们在上一个十年里在国内外收获的声誉,形成了极具讽刺的鲜明对比。

与此同时,一个不易被外界注意到的事实是,随着大片的投资规格越来越高,大片收获的票房看似可观,却未必能让投资方真正实现盈利。通常而言,一部2亿投资的电影,大概需要卖到6亿的票房才刚刚收回成本。对于后来投资高达3.6亿和6亿的《满城尽带黄金甲》和《金陵十三钗》而言,它们收获的2.9亿和6亿票房,其实还不能收回影片的成本。算上影片的海外版权和其他收入,或许也仅仅是持平而已。

一味用投资起用巨星、堆砌场面的大片模式看上去难以为继,张艺谋也在《金陵十三钗》之后与合作了十多年的制片人搭档张伟平分道扬镳,这个标志性的事件也意味着中国电影走到了新的关卡。

2012-2017  喜剧,还是喜剧

出乎当时所有人的意料,改变格局的一部电影,是2012年末上映的《人再囧途之泰囧》。自导自演了这部喜剧的徐峥,在此之前并没有一部真正意义上的电影代表作,最知名的电影作品,是出任配角的两部宁浩作品《疯狂的石头》和《疯狂的赛车》,除此之外,他更多是作为一名电视剧演员活跃在小荧屏上。如果论及担纲一部电影的主演,徐峥此前唯一拿得出手的作品,大概只有与王宝强合作的《人在囧途》(2010)。正是这部通过揶揄春运途中各种遭遇和难堪的公路喜剧,让徐峥找到了一个可以以小博大的杠杆。

《泰囧》以3000万左右的制作成本,最终收获了惊人的12.67亿票房,一夕之间成为票房神话。它不但再度大幅刷新了国产电影的票房纪录,而且从此把国产片的票房带入10亿时代,过去一部电影票房过亿即算成功的标准,就此一去不返。此后,徐峥又陆续拍摄了《港囧》(2015)、《囧妈》(2020),《印囧》也在筹备制作过程中,可以说把“囧系列”做成了极具个人标签意味的招牌。

在上海出生、长大、求学的徐峥,看上去拍摄的也是关于普通人的都市喜剧。但徐峥喜剧的主人公又和冯小刚的冯氏喜剧不同,也和更早的各色庶民喜剧不同。徐峥电影里的主人公,往往是一个收入可观,但充满了种种焦虑情绪与偏见的中产阶级,这个人物,通常正是由徐峥自己扮演。通过一连串的尴尬、误会、荒唐的际遇,徐峥试图呈现的,是在经济急速增长、社会迅疾变化的当代中国都市中新近崛起的中产阶层的迷茫与困惑。

他们拥有比从前更优渥的物质生活,却时常感到自己处于情感缺失、婚姻破碎和道德滑坡的窘境当中。徐峥和他“囧系列”的票房成功,说明进入下一个十年的中国社会,观影主流群体已经变成了在一、二线城市工作生活的白领,他们与徐峥饰演的那个看似精明理智、实则麻木冷漠的成功中年男士,形成了某种发自内心的共鸣。

无独有偶,在《泰囧》稍后上映的《西游降魔篇》(《泰囧》属于2012年的圣诞档,《西游降魔篇》属于2013年的春节档,两者都属于贺岁档影片)再度创下12.46亿的票房佳绩。强势回归的周星驰,再度向世人证明,喜剧在贺岁档的强大市场号召力。

《泰囧》和《西游降魔篇》的巨大商业成功,恰好给大片之路难以为继的电影业带来新的冲动与能量,越来越多的从业者坚定不移地认为,在岁末年初这样的假期,老百姓们最主要的观影需求,就是走进影院放松,开怀一笑。

从这一时期开始,每年的贺岁档,必定有几部喜剧涌现。这些喜剧也开始恢复香港贺岁片的早年传统,要么在题材上与节庆或发财等概念密切相关,要么在宣传物料(海报、预告片等)上或影片彩蛋里直接给观众拜年。其中最具代表性的一个例子是王晶的《澳门风云》系列,在2014年—2016年连拍三部,故事都是取材自王晶早年的《赌神》系列,剩饭冷炒,制作粗糙,却每一部都获得了巨额回报。

至于人气更高的周星驰,更是继《西游降魔篇》之后,凭借《美人鱼》(2016)的33.9亿票房创下一个令人瞠目结舌的新纪录。在此之前,国产电影里仅有一部《捉妖记》(2015)迈过了20亿的门槛,30亿是人们不敢想象的一个数字。《美人鱼》的横空出世,相当于把“喜剧+贺岁档=摇钱树”的公式写进了大部分从业者的脑海。

在那几年里,随着更多观众观影习惯的养成、银幕数的迅速增加,票房纪录的数字几乎每年都在被翻新和改写。大量热钱涌入正在快速膨胀的电影产业,推动着各色类型片的拍摄和发展。

除了永不缺席的喜剧片,其他一些投资和制作庞大的类型片也都试图在贺岁档分一杯羹。这当中就包括越来越多的动作片(以徐克的《智取威虎山》和成龙的动作喜剧片为代表)、奇幻片(以《西游记》系列为代表),以及杂糅了动作、奇幻和冒险元素的《寻龙诀》(2015)这样的视觉系商业大片。

其中值得关注的一个现象是,即便是周星驰的喜剧,无论是《美人鱼》,还是《西游降魔篇》和《西游伏妖篇》,同样都融入了奇幻元素,借助了大量的CG特效来打造令人震撼的视效场面。某种程度上,可以认为这是过去十年来大片思潮的遗产。当人们习惯了高规格制作的大片带来的视觉冲击,在选择一部电影时,制作水准已经被纳入了必须予以考量的重要指标。

就这一点而言,内地贺岁档渐渐回归了好莱坞的圣诞档传统,在合家欢喜剧的主基调下,同时囊括了动作、奇幻、冒险等更加丰富多样的类型片面貌。无论一部电影的类型如何,只要它的制作规格够高,吸引观众的元素足够多,都可以进入这个黄金档期参与角逐。至此,内地贺岁档才算具备了一个真正可供辨识的完整面貌。

在这个过程中,一个不易察觉的改变则是:内地贺岁档的重心,也渐渐从最初沿袭西方传统的圣诞档,变成了中国自己的传统节日春节档。

2018至今 蜂拥而上,抢滩春节

如果说《美人鱼》让人们第一次意识到了春节档蕴藏着的无限潜力,那么2018年“井喷”的春节档则让人们坚信春节档就是遍地黄金的矿藏。

在这一年的春节档里,《红海行动》《唐人街探案2》和《捉妖记2》三部大片最终分别收获了36.2亿、33.7亿和22.2亿的票房,另外两部影片《西游记女儿国》和《熊出没之变形记》,也都收获了超过6亿的票房。其中,在春节七天长假里,以前述三部影片领衔的春节档,狂收了56亿票房。一个黄金周的票房产出,相当于上一年度全年票房的十分之一。

而且,这一年多家共赢的局面,一改以往一家独大的情势。过去人们是根据自己的喜好有选择地观看某一两部电影,而如今的情况则是很多人根本不管影片的类型、题材和卡司,春节上映的大片几乎照单全收。起初业界还对一个春节档同时挤进5-6部大片持一定的怀疑和观望态度,但随着春节长假的结束,人们才意识到这个数量不是太多,而是太少了。

自此以后,越来越多的电影公司都试图第一时间抢占春节档,不少影片才刚刚立项,就已经定好了在两年后的春节上映。制片方大多相信,无论影片的质量优劣,也无论影片的类型和题材如何,只要抢到了春节的黄金坑位,就能搭上淘金的专列。

一年后的2019年,有多达8部影片选择在春节上映。《流浪地球》现象级的46亿票房更是进一步加剧了电影业对春节档的迷信和趋之若鹜。因为疫情而被迫取消的2020春节档,同样塞进了7部影片,其中绝大部分都是耗资巨大的商业大片。至于最新的2021春节档,早在几个月之前,就已经有7部影片定在春节上映,随时都可能有新片加入战局。

短短三四年间,定档春节已经从一种目的性较为明确的商业计划,变成了相对盲目的蜂拥而上。最初,敢于早早宣布定档春节的影片,被视为是对影片质量和制作水准有信心和底气的行为,但到现在,已经很难看清这其中的明确逻辑,更多人可能只是简单地相信,在这片遍地黄金的战场,哪怕当一个输家,也能有可观的回报。

然而事实显然并非如此。在春节档脱颖而出的几部影片,其实都是在各自类型上有所突破和创新的作品,那些影片质量不尽如人意的影片,只能扮演一个陪跑的角色,其收益也未必理想。对于大部分春节档电影而言,票房的成本得失,仍然和影片的质量息息相关,观众的口碑始终是一个决定性因素。

春节档的一片繁荣,也有其背后的社会背景和经济逻辑。随着近十年来城市化建设的进一步加速,更多的三线及以下城市效仿一、二线城市,建设了巨大的购物中心和商业综合体,而每一个商场里,影院都成为了搭配零售和餐饮的标准配置。新的生活习惯和消费理念的养成,让越来越没有传统年味的春节变成了一场消费的狂欢。由于大量的餐馆和商店关门休假,越来越多在春节期间不再走亲访友串门拜年的年轻人,只能前往保持营业的购物中心消费。看一场电影,就成了家庭和朋友聚会之后最顺理成章的选项。

从2018年开始,定档春节档的影片早早开启预售,如果想要在大年初一第一时间一睹这些影片的面貌,甚至需要像抢春运火车票一样在网上早早抢票。即便是大年初一上午九十点的场次,影院里也是人头攒动,几部热门新片几乎场场满座。就连不少影院的工作人员,也表示自己从未见过人们如此高涨的观影热情。

大量三、四线城市居民在春节期间爆发出来的消费和观影热情,自然也让更多影院嗅到了千载难逢的商机。大量观众的涌入,除了带来票房数字的节节攀升,必然也意味着影院线下销售的暴涨。对于绝大部分影院而言,爆米花、饮料和各种电影周边的售卖利润,远超一张电影票的利润。

随着近十年中国影院和银幕建设数量的激增,近两年其实市场需求已经趋于饱和,除了少数位于繁华商圈的一线影院,大多数影院的生意在平日并不景气。工作日撇开不谈,即便是周末和普通的节假日,影院的上座率和单厅产出都在逐渐走低。如此一来,对于大部分影院而言,一年一度的春节档就成了维持生计和盈利不容错过的窗口,有些影院在短短七天春节假期里的盈利,甚至能够占到全年的三分之一还多。

到2019年春节时,当越来越多的影院发现热门影片供不应求,便不再满足于高客流量带来的正常营收增长,开始纷纷调高票价。一线城市的主流影院,一张电影票至少也要70-80元,部分中心商圈的影院更是上百元一张,大量二线城市的电影票也要卖到60-70元一张,基本上比平时翻了一倍。在春节期间对待消费本就不甚敏感的广大观众方才后知后觉地发现,观看一场电影竟然承担了如此高昂的成本。

对于电影行业未来的长久发展而言,影院这种坐地起价的行为,无异于杀鸡取卵,或许会迅速耗尽普通观众的观影热情。一年前突然暴发的新冠肺炎疫情,就像是强行给过分燥热的春节档打了一针冷静剂。在除夕前一天,7部电影全部选择撤档,一时成为整个行业的悲鸣。一年中最重要档期的消失,也意味着刚刚过去的2020年,整个电影业都步入了最艰难的时刻。

在疫情暴发一年仍有零星反扑的2021年,春节档再度来临,观众们积蓄已久的观影热情究竟会怎样释放,依然是一个疑问。对此,我们只能期望,疫情的冰封能够让更多电影从业者重新理智客观地看待春节档。毕竟,只有理智,才会有真正的繁荣。

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