前阵子，

可口可乐的一个“鬼”故事广告

突然在国外网站爆火，

几百万人被这支只有一分钟的短片打动，

纷纷表示“像看了一部电影一样满足”。

故事的前半部分，

跟传统的恐怖片一模一样：

某天夜里，

被不知名声响吵醒的少年，

发现自家店里，

出现了一只幽灵！

因为不小心发出声音，

他也被小鬼发现了！

一人一鬼走到可乐冰柜前，

少年试探地拿出汽水递过去，

幽灵却没有办法摸到实体。

就在后者失望难过之际，

少年爬上梯子，

从高处扔下“快乐水”！

瞬间“去世”的可乐，

最后一人一鬼干杯，

都喝了个爽。

意想不到的皆大欢喜，

让无数网友倍感暖心。

▼

这个没人说话，

没有旁白的广告，

也唤起了不少观众的美好回忆……

▼

要知道可口可乐，

还是一个由于广告打太好，

而被列入了教科书的大佬。

老板都直言

“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。

如果不进行广告宣传，

那还有谁会喝它呢”，

还有无数人心甘情愿为它买单，

把它捧到《全球100个最具价值品牌》榜首。

这个榜单排了15年，

可口可乐蝉联了6年冠军，

也是每年榜单前20里唯一的饮料品牌。

谁家的户外版面可以不打产品广告，

全城的广告位都用来指示垃圾桶的位置？

可口可乐就做过不止一次。

可乐玻璃瓶迎来100周年这样的大事，

德国的户外广告可以完全没有正主的身影：

“我不说，但你看得明白。”

毫不夸张地说，

可口可乐要是认真搞起创意，

分分钟能把同行比成弟弟。

而它制作的所有广告中最让人难忘的，

还得数视频广告。

01

2006年，

可口可乐发布了一个动画广告，

开启了名叫“快乐工厂”的系列，

还拿下了美国电视最高奖艾美奖的广告奖。

时隔15年，

尽管可口可乐发了越来越多视频广告，

但这个最初的动画仍然稳坐播放量前10。

无数看着这个广告长大的人，

都忘不了回忆里那个快乐的夏天。

短片最开始，

是一位大帅哥往自动售卖机里投了一个硬币。

谁能想到，

表面平平无奇的机器里，

是一个大型可乐加工厂。

收到提示后，

“飞飞虫”会运来空的可乐瓶，

装载到发射器上。

瓶子将通过长梯降落在浮岛上，

再由凭空出现的机械手臂注入汽水。

贴标签，

封盖子，

都是真虫工作。

每冰冻一瓶汽水，

还会有两个雪人失去生命。

最后完工之时，

这瓶承载着无数工人心血的可乐，

将会迎来庆生仪式。

整个世界的居民都会前来庆贺，

短片的寓意也在此刻升华：

“每一瓶可口可乐的诞生，

都伴随着满满的祝福和欢声笑语。”

02

如上面那个视频所表达出来的那样：

传递快乐，

一直是可口可乐广告宣传的经典主题，

但他们搞出来的花样从不老套。

2015年，

比利时可口可乐为活动拍摄了一个宣传视频。

他们选择的切入点，

竟然是在地铁上发出“噪音”。

如无意外，

这应该会踩中很多打工人的雷点，

可口可乐却得到了完全不一样的评价。

短片的开头，

是一个带着耳机看视频的大叔，

不经意笑出了声。

周围的人都看向他，

有的疑惑，有的皱眉，有的窃窃私语。

而他一无所知。

按照常理，

这时候会有越来越多人面露不耐，

甚至忍不住提醒他“收声”。

然而随着他笑得越来越开心，

车厢里很多人都忍不住跟着一起笑出来。

到后来，

笑声就像会传染一样，

让越来越多人加入大笑的队伍。

就连原先皱眉的小姐姐也露出了轻松的笑容，

隔着一个车厢的大爷摇着头都要笑出声：

真拿他没办法，

怎么会这么好笑啊哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈

最后，

你已经分不清楚，

笑声的源头在哪儿了，

车厢里到处都弥漫着欢乐的气氛。

就连藏在人群里的工作人员出来公布试验由来，

都没让大家止住笑意。

这个视频的末尾，

只出现了可口可乐的一句提问：

“快乐就是从一个微笑开始的。

你在担心什么？”

尽管一分半钟的视频，

明示品牌的元素只出现了十几秒。

但所有看过这个视频的人，

都会永远记得这个创意，

从而记得可口可乐。

03

可口可乐最无与伦比的广告，

还不是做这种让你会心一笑的宣传，

而是夹带“私货”的伪公益广告。

比如2015年的“在黑暗中寻找光明”活动，

可口可乐和奥美一起做了个试验，

将6个完全不认识彼此的陌生人，

带进了一个昏暗的房间。

在看不清楚大家外貌的情况下，

6个人需要分别作自我介绍，

其他人每听完一个，

就要描述一下自认为的对方的样子。

▼

结果，

玩重金属乐团的眼镜中年人，

在其他人想象中，

留着长发还穿环。

看过很多心理学书，

还上过TED做演讲的纹身壮汉，

被想象成了书呆子。

对阿拉伯联合酋长国的文化遗产和阿拉伯语感兴趣的欧洲青年，

“变成”了穿着传统服饰的阿拉伯人。

喜欢做饭的真阿拉伯青年，

摇身成为（像切达奶酪一样）有男人味的成熟man。

热衷于高空跳伞等极限运动的轮椅青年，

是个所有人公认的“行动”派。

然而，

当灯光亮起之后，

每个人都为猜测与真相之间的落差感到惊讶。

虽然很多人都听说过

“不要以貌取人”这句老话，

但与之相对的是，

人脑只需要7秒钟

就能根据一个人的外貌和外表对其形成看法。

视频的最后，

可口可乐让他们打开了藏在自己凳子下的东西。

盒子里是两罐没有商标只有一行字的可乐。

上面写着：

只有罐子才需要标签，人不需要。

在场6位看到后，

全都感触良多。

一言以蔽之，

这依然是一个主角非可乐的可乐宣传广告，

只是它的主题与可口可乐的“快乐”宗旨有关：

当越来越多人不再有刻板印象和社会偏见，

世界上就会有越来越多欢乐。

但试想一下把可乐P掉，

这不就是一个彻头彻尾的公益广告么？

事实上，

小IN收集到的可口可乐好广告远不止有这几个，

它几乎每年都能有一个爆款，

是真正做到了长期稳定优质输出。

什么时候，

世界上能再多一点这种有内容有思考的视频宣传呢？

不用扯着嗓子疯狂洗脑，

也不是长篇大论地卖情怀。

诚挚建议可口可乐开班教学，

课名就叫《如何做一个有审美的广告甲方》

图片来源/络

撰文、编辑/ 木糸口

责任编辑/ 蜜糖

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